Sucré, viral… et un peu trop beau pour être vrai ?
Depuis quelques mois, TikTok ne jure que par lui. Instagram en raffole. Et les foodies — les vrais comme les improvisés — se mettent à casser du chocolat comme des joailliers tailleraient des saphirs. Le chocolat de Dubaï n'est pas un simple carré à déguster au coin du feu. Non. C'est un phénomène culturel, un symbole de luxe comestible, et une star des réseaux sociaux.
Mais comme tout ce qui brille, la tablette dorée de Dubaï cache aussi ses ombres : marketing poussé à l'extrême, composition douteuse, prix délirants… Alors que vaut vraiment cette confiserie orientale revisitée ? On démonte la tablette, couche après couche.
Dubaï, la ville où le chocolat se prend pour un bijou
Tout a commencé à Dubaï, évidemment. Capitale de tous les excès et terrain de jeu favori de l'ultra-luxe, c'est là qu'est née, en 2021, l'idée de génie : revisiter le knafeh — dessert oriental à base de kadaïf — en tablette chocolatée. La créatrice, Sarah Hamouda, voulait fusionner ses souvenirs de goûters d'enfance avec les codes de la haute confiserie occidentale.
Résultat : une tablette fourrée d'une crème de pistache onctueuse, garnie de cheveux d'ange grillés, le tout enrobé de chocolat. Can't Get Knafeh of It est son nom. Clin d'œil amusé, succès immédiat.
Très vite, les réseaux sociaux s'enflamment. Et en quelques mois, le “chocolat de Dubaï style” devient un phénomène mondial, à l'image du concurrent américain Feastables de MrBeast.
Un emballage soigné, un goût… discutable ?
L'emballement est tel que le chocolat de Dubaï finit par s'arracher en France, à des prix qui font tousser... Mais que vaut réellement ce bijou sucré ? Elsa Casalegno, dans un article publié le 16 avril 2025 sur Que Choisir, a mené l'enquête, dégustations et analyses à l'appui.
Verdict ?
« Nous n'avons trouvé aucun goût unique ni aucune qualité exceptionnelle, mais nous avons trouvé des mycotoxines et des contaminants. »
— Dennis Stieler, Stiftung Warentest, mars 2025
Les tests menés par l'institut allemand Stiftung Warentest sur six marques — dont deux fabriquées à Dubaï — sont sans appel : huile de palme raffinée, pistache présente en quantités minimales, présence d'aflatoxines, et bien sûr beaucoup, beaucoup de sucre.
Chez Lindt, leur version Dubaï style contient 46 % de sucre. Le Mardinni (une tablette turque vendue en France) frôle les 40 %. Autant dire que la pistache, elle, est là pour la couleur… et encore.
Ajoutez à cela des additifs à foison : colorants, arômes artificiels, extraits douteux (malt d'orge, sirop de sucre inverti, lécithine de soja…), et vous obtenez un produit ultratransformé...
Le pouvoir des influenceurs (et des distributeurs malins)
Alors pourquoi ce succès ? Pourquoi tout le monde se jette sur ces tablettes comme s'il s'agissait du Graal pâtissier ?
La réponse tient en un mot : marketing.
Ces chocolats ont été promus massivement sur les réseaux sociaux, avec des vidéos parfaitement calibrées : zoom sur la pâte qui coule, craquement sonore du kadaïf, emballages brillants… et influenceurs qui font mine de découvrir la 8e merveille du monde.
« Qu'importe, l'emballement médiatique garantit leur succès. »
— Elsa Casalegno, Que Choisir, avril 2025
Les grandes enseignes l'ont bien compris. Carrefour, par exemple, a négocié l'exclusivité de la vente des tablettes “Dubaï style” de Lindt pendant plusieurs mois. Franprix a suivi, proposant une tablette émiratie, pendant que Lidl écoulait sa version en édition limitée. Résultat : des ruptures de stock, du buzz… mais pas forcément du goût.
Reste-t-il quelque chose à sauver ?
Eh bien, oui. Malgré tout.
Car derrière les versions industrielles bardées d'additifs, il reste l'idée. Et cette idée est originale.
Associer chocolat, pistache, kadaïf croustillant, tahini éventuellement… c'est une combinaison sensorielle pertinente, qui peut donner naissance à des merveilles si elle est bien exécutée.
D'abord, nombre d'artisans relèvent le défi de proposer leur version du chocolat star. C'est le cas à Narbonne par exemple, chez Dream Donuts, où la gourmandise se décline même... en donuts !
Ensuite, fait maison, avec des ingrédients de qualité, ce concept peut devenir une vraie belle confiserie gourmande.
Et c'est là que vous entrez en scène.
Trois recettes “Dubaï style” maison, sans les cochonneries
Partagées par des Gourmets du Club Chef Simon, trois recettes inspirées du phénomène vous proposent une alternative saine, simple et savoureuse :
1. La tablette de Dubaï à la pistache
Conclusion : tendance ou poudre aux yeux ?
Le Chocolat de Dubaï, tel qu'il est vendu aujourd'hui, relève plus du produit marketing que du bijou gustatif. Trop sucré, trop cher, trop trafiqué. Mais l'idée originelle — celle d'un chocolat oriental, raffiné, croustillant et fondant — reste excellente.
Le tout, comme toujours, est de reprendre la main. Savoir ce que l'on met dans ses tablettes. Utiliser des produits bruts. Et surtout, faire soi-même.
Parce qu'au fond, comme on le dit souvent ici : c'est toujours meilleur quand c'est vous qui l'avez fait... Pour Pâques par exemple ? Au boulot !
Sources :
